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Artikel-Schlagworte: „Nahrungsmittelindustrie“

Das sog. Shockvertising ist eine Form der Werbung, die darauf abzielt, durch besonders anstößige Inhalte die Rezeptionsgitter der Betrachter zu durchbrechen und somit eine Marke, eine Idee, eine Botschaft ins Bewußtsein zu rücken. Einfach ausgedrückt, es geht um die Auffälligkeit des Beworbenen. Dabei hat die Werbung selbst in ihrem Gehalt oft nichts mit dem beworbenen Produkt oder der Marke zu tun. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist die Benettonkampagne. Auffälligkeit im kaum zu überblickenden Werbedschungel wird zuvorderst durch Normbrechung evoziert, was wiederum mit der Abkehr von gängigen Moralvorstellungen einhergeht; diese normdiametrale Kommunikationsstrategie sorgt dann für einen Schock. Die schockerzeugenden Motive (beliebt sind Stereotypen) setzen, damit diese auch funktionieren, auf gesellschaftliche Codes auf, in diesem Fall eben auf die gängigen oder kollektiven Moralvorstellungen. Da normative moralische Vorstellungswelten in verschiedenen Kulturkreisen verschieden besetzt sind, müssen diese als Grundlage zunächst festgestellt werden. Auf dieser Grundlage kann daraufhin ein diametrales Muster abgeleitet werden. Für den westlich (christlich) kapitalistischen Lebens- und Kulturkreis bedeutet dies vorrangig Schockerzeugung durch Sex und Gewalt.

Bei den folgenden Beispielen, über die ich in den letzten Monaten gestolpert bin, handelt es sich um verschiedene Medien (Werbespot, Plakat, Reklametafel, Anzeige, Magazin), formal handelt es sich jedoch um zwei Gruppen, Bewegtbild und Druckerzeugnis (und ein Zwitter). Bis auf das Deutsch Magazin, welches konkrete Eigenwerbung betreibt (also Produktwerbung) geht es thematisch vor allem um Gefahrenaufklärung (Straßenverkehr und Aids), Tierschutz und soziale Missstände. Sprich, es werden keine konkreten Produkte beworben, sondern auf Situationen bzw. Dynamiken aufmerksam gemacht. Verbindendes Element ist, dass alle aufgeführten Werbungen sich den Sujets Gewalt und Sex bedienen, um ihre Botschaft zu verbreiten.

Die ersten drei Beispiele machen auf die Gefahren im Straßenverkehr aufmerksam. Erstes ist eine Reklametafel, die uns ein zartes Kindergesicht präsentiert, das bei Regen zu bluten beginnt. Sinn des Ganzen ist auf die erhöhte Unfallgefahr bei einsetzendem Regen aufmerksam zu machen. Hintergrund sind die spezifischen Klima- bzw.Wetterverhältnisse Neuseelands, das mit einer ansteigenden Zahl an Todesopfern im Straßenverkehr bei saisonalen Regenfällen zu kämpfen hat.

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Die nächsten beiden Beispiele setzen sich thematisch ebenfalls mit dem Straßenverkehr auseinander. Eine Kampagne, die uns aus nahezu allen Ländern der westlichen Hemisphäre bekannt sein dürfte: Die Gefahren des Alkoholkonsums am Steuer. Erstes Beispiel ist ein Fernsehwerbespot, der auf hochdramatische Erzählweise setzt und sich formal an der konventionellen Spielfilmästhetik orientiert. Eine persönliche Note vorab: Ich halte den Spot für Mißlungen, da er eben aufgrund der Spielfilmästhetik zu schnell einen Redundanzfaktor erhält, der den Schock reduziert bzw. verhindert. Auf mich wirkt dieser sogar unfreiwillig komisch. Aber dazu später mehr. Der Printanzeige, die ihren Schockgehalt mittels der Visualisierung eines Vorher-Nachher-Modells zu evozieren versucht, ist ein äußerst unangenehmer Subtext inhärent. Nämlich die Frage, ob das hier abgebildete Opfer nicht besser hätte sterben sollen, als sein Dasein entstellt weiter zu führen und damit die generelle Frage nach lebenswertem Leben. Verbindendes Element bei allen Dreien ist die Opferperspektive, aus der erzählt wird.

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Beim dem nächsten Beispiel handelt es sich wieder um einen Spot, den ich aufgrund seiner Drastik hier nicht aufführe, sondern verlinke (Video nach dem Klick). Aufmerksam gemacht werden soll auf die Grausamkeit der fischverarbeitenden Industrie, die ihre Beute lebendig häuten und die Organe unter Missachtung der Tatsache, dass diese während der Prozedur Schmerz empfindet, entfernen. Der Schockgehalt wird hier durch die Übertragung der Prozedur auf den Menschen hervorgerufen, in Form eines Ebenensprungs. Eigentlich soll es dem Zuschauer hier ermöglicht werden, sich durch den Blick von Außen mit dem Dargestellten zu identifizieren. Der Zuschauer wird bewusst versetzt, also zunächst aus der Geschichte gedrängt, so dass mittels der allegorischen Struktur ihm der wertende Blick auf die conditio humana und damit auf ihn selbst wieder freigestellt wird. Der Spot soll den Zuschauer zur Entwicklung einer Empathie für die Tiere zwingen. Im Fokus steht wiederum die Opferperspektive bzw. die Identifizierung des Zuschauers mit dem Opfer. Die Strategie der Spiegelung oder symbolischen Ersetzung der Tiere durch Menschen (oder vice versa), als Art der Allegorie, ist indes nichts Neues. George Orwells Animal Farm (hier als Spiegelung der menschlich-gesellschaftlichen Verhaltensmuster auf die Tierwelt) oder Peter Jacksons Meet the Feebles sind zwei bekannte Beispiele für diese Erzählstrategie. Wobei es sich bei dem vorliegenden Spot nicht um einen in Gänze vollzogenen Ebenenwechsel handelt (Tiere, die wie Menschen handeln), sondern das im menschlich-gesellschaftlichen Gefüge lediglich ein Mensch (die Striperin) durch einen anderen Menschen (dem Fischer) animalisiert und in ihrer Existenz zur Beute reduziert wird. Phantastisch ist hier der Einbezug der Zuschauerebene. Gleich dem passiven Zuschauer im Spot selbst, der dem Strip, der hier wiederum in seiner Bedeutung den Wortsinn erfüllt, eben das Abziehen der Haut, folgt, folgt der Mensch den Untaten der Fischereiindustrie in passivem Verharren und macht sich dadurch mitschuldig. Konnotation: Ihr alle seht tatenlos zu. Also wird hier lediglich ein partieller Ebenenwechsel vollzogen, entgegen der Ebenenvertauschung, die zum Beispiel das nachstehende Musikvideo von Modest Mouse vollführt. Hier werden Opfer und Täter einfach vertauscht und wir befinden uns in einer Tiergesellschaft, die auf Menschenjagd geht (Erinnerungen an Planet of Apes werden wach). Besonders bemerkenswert an dem Video scheint mir die Konsequenz der Nahrungsmittelverarbeitung am Ende. Die erbeuteten Menschen werden maschinell zu einer undefinierbaren Masse verarbeitet, die dann zwecks Gewöhung in symbolischer Form der nachfolgenden Generation vorgesetzt wird. Eine hervorragende Metapher auf so etwas wie die ‘Bärchenwurst‘ oder im weiteren Sinne Werbemaßnahmen, die Akte animalischer Selbstverzehrung darstellen.

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Kommen wir zum Sex. Bei dem nächsten Beispiel handelt es sich um eine Kampagne für das Deutsch Magazin inszeniert von Jung von Matt. Zunächst gilt festzuhalten, dass die Kampagne als Erfolg zu werten ist. Selbige entfachte Diskussion, Aufregung und Anstoß; einen Schock eben. Wobei hier weniger mit Gewalt, als mit Sex gearbeitet wird. Jedoch mit einer als Abart des Sexuellen visualisierten Spielart: der Sodomie. Wir sehen eine hübsche, junge blonde Frau, die sich lasziv, willig von einem Schäferhund, befriedigen bzw. verführen lässt. Wobei der sodomistische Gehalt des Bildes allein nicht der Motor des Anstoßes ist. Erst die Kombination mit dem nationalen Element, das eben der deutsche Schäferhund die deutsche blonde Frau besteigt (beides enorm starke nationale Symbole), gibt hier den Ausschlag für die Schockwirkung. Obwohl das Printformat eindeutig mit nationalistischen und somit hierzulande begriffen rechten Anspielungen kokettiert, ist der Werbung hier auch ein dekonstruktivistisches Element inhärent. Die Frau ist aufgrund ihrer Handlung eine läufige Hündin, eine Konnotation, die entgegen aller nationalen Tugend die Aufgabe des Stolzes und der Sittenhaftigkeit kommuniziert. Sprich, ebenso sehr national gesinnte Geister wie auch die konservativen Sittenwächter dürften ihre Probleme mit dem Dargestellten haben, gläubige Menschen ebenso wie Feministinnen. Und links-ideologische Naturen allein schon aufgrund des Titels. In einer Bildgesellschaft wie der unseren, in der man allzu oft das Gefühl hat, man habe alles schon gesehen, halte ich dieses Motiv für äußerst gelungen, da es die Anzeige darauf anlegt, auf den ersten Blick gleich eine Vielzahl verschiedener Personengruppen zu schockieren, obwohl das Arrangement denkbar einfach ist, eine Kombination gängiger Stereotypen. Mein Kompliment! Ein Schäferhund der einen nackten blonden deutschen Mann (am besten einen Bayer) von hinten besteigt fehlt zwar, aber das ist nur eine kleiner Abzug, da dies eigentlich auch fehlen muss. Sonst fehlte die sexistische Komponente.

Den folgenden beiden Motiven einer Printkampagne gegen Aids liegt diese Gleichberechtigung wieder zu Grunde. Auch hier wird ein sodomistischer Akt dargestellt, nur das dieser klar in die Sphäre des Unmöglichen verortet werden kann, da die dargestellten Tiere absurde Größen angenommen haben. Die Klammer zu den eingangs besprochenen Werken schließt sich ebenfalls, da hier wiederum ein Ebenentausch vorliegt: Zu überdimensionalen Ausmaßen mutierte, tödlich-giftige Insekten werden an Stelle des tatsächlichen Sexualpartners gesetzt. Eine plastische und einfach konstruierte Metapher, die einer Enttarnung dienen soll: ‘Ohne Präservativschutz hat man keinen Sex mit einem Menschen, sondern in Wirklichkeit mit einem Tod bringenden Lebewesen, welches dich vergiftet’. Als problematisch kann man hier die Reduktion des erkrankten Menschen auf einen tödlichen Schrecken sehen, dem im Bild zumindest unterstellt werden darf, dass dieser aus Vorsatz handelt. Unterm Strich haben wir es hier mit einer Schockwirkung basierend aus einer Kombination zwischen Sodomie (wenn auch nur surreal) Gewalt und Sex zu tun.

Abschließend bleibt ein kritischer Punkt offen: Funktioniert Shockvertising überhaupt? Im Sinne der Werbemaschinerie, die immer wieder auf das Motto ‘Wenn darüber gesprochen wird, hat es seine Wirkung getan’ reduziert werden kann, sicher ja. Im Sinne der Botschaft herrscht Ungewissheit. Um noch einmal die primäre Kritik am Kriegsfilm, die zu zitieren ich auch nicht müde werde, aufzugreifen, dass sich der Antikriegsfilm selbst ad absurdum führt, wenn „er das Grausame beklagt und dafür unentwegt Bilder des Grausamen zeigt”[1], so glaube ich, dass sich eben dieser Satz auch auf den Mechanismus des Shockvertising übertragen lässt. Das Schreckliche, Grausame, Entstellte, Gewalttätige, Brutale und Perverse wird ausgestellt und beschworen, um davor zu warnen. Damit unterliegt die Bildstrategie der gleichen Dynamik wie ein gewalttätiger Film, der mittels Gewaltdarstellung das Dargestellte kritisieren möchte (gilt hier nicht für das Deutschmagazin, da hier kein kritischer Impetus, im Sinne von zu kritisierenden Strukturen oder Missstände, primär intendiert ist). Am Beispiel des zweiten Clips, dem Autounfall der beiden jungen Männer, ist dies einfach zu belegen. Der Clip ist von der Dramaturgie, Stilistik und Kameraführung dem klassischen Spielfilm entlehnt. Wir haben diese Szenen hunderte Male, wenn nicht tausende Male zuvor gesehen, was dazu führt, dass von dem zu kritisierenden Umstand, der mittels tiefer Erschütterungen in unsere Rezeption gehämmert werden soll, maximal eine abgeschmackte Langweile ob des Redundanzcharakters des Dargestellten zum Einen und vielleicht noch die kribbelnde Genugtuung des einer Geisterbahnfahrt ähnlichen schönen Schocks zum Anderen übrig bleibt. In diesem Punkt bin ich unnachgiebig und zweifle das Funktionieren des Shockvertising in Hinblick auf den moralisch-aufklärerischen Gestus generell an. Außerdem wird hier allzu oft eine Opferperspektive vorgegaukelt, die sich nicht den Hauch um Empathie mit dem eigentlichen Opfer bemüht, sondern jenes lediglich im Sinne der Werbung funktionalisiert. Dies ist aber nur eine moralische Wertung. Und ja, man könnte annehmen, dass gerade dies der Hintergedanke ist, um den Schock zu evozieren. Aber dann würde das Ergebnis lauten: Ich bin von der widerlichen Ausnutzung der Opfersymbolik seitens der Werbung schockiert – nicht aber von dem Umstand brutaler Mechanismen innerhalb der Nahrungsmittel produzierenden Industrie, betrunkenen Fahrens oder ungeschützten Geschlechtsverkehrs.

Eine Konstante lässt sich hingegen definitiv ableiten und das ist das alte Dünkel: So lange Gewaltdarstellung ernst, aufklärerisch und kritisch betrieben wird, ist dies legitim, wenn sie berauschend, humorvoll oder als Unterhaltung präsentiert wird, nicht. Shockvertising ist allerdings in nuce nichts anderes als Unterhaltung, der brennende Dornenbusch im sorgsam gepflegten Garten Eden der Werbeindustrie.

[1] Norbert Grob, Akt der Gewalt, Zur Faszination von Schrecken und Gewalt im Kino, in: Marcus Stiglegger (Hrsg.), Kino der Extreme, Kulturanalytische Studien, St. Augustin 2002, S. 172.

siehe auch:

Warum es den sog. Antikriegsfilm nicht gibt

Werbung, Gewalt und Subtext

Großes Dankeschön an die Werbeblogger für hervorragende Recherchen und Beiträge.