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Zunächst gilt es festzustellen, dass beide Werbeclips in der Machart vollkommen unterschiedlich sind. Der erste ist eine Computeranimation, besteht aus nur einer einzigen Plansequenz und wird in der Ich-Perspektive visualisiert. Der Zweite hat eine sehr hohe Schnittfolge, unterschiedliche Einstellungen (obwohl die Groß- bzw. Detailaufnahmen dominieren), wechselt stetig zwischen Zeitraffer und Zeitlupe und ist größtenteils in Realfilm gedreht. Doch besitzen beide ein übereinstimmendes, primäres Element: Die Werbebotschaft wird mittels eines Kriegssujets kommuniziert. Und das ist relativ außergewönlich, wenn man sich die beworbenen Produkte einmal genauer anschaut. Im ersten Fall wird die international tätige Sprachschule inlingua beworben, im zweiten ein Antiallergikum. Interessant ist auch die ästhetische Umsetzung. Der inlingua-Spot bedient sich der klassischen Ego-Shooter-Ästhetik, in ihrer vorliegenden Ausprägung an eine Mission aus dem Genre der WWII-Shooter (Omaha Beach) erinnernd, während der Benadryl-Spot eher an ein Vietnamfilmsetting erinnert. Während erster Spot äußerst kohärent in der Visualisierung der Botschaft verfährt, da alle Objekte aus Buchstaben bestehen, ist der zweite maßgeblich durch Dekontextualisierung geprägt, der eine gewalttätig-kriegerische Assoziation einzig auf der tonalen Ebene etabliert. Natürlich ist der reinen Visualisierung mittels der Großaufnahmen von aufplatzenden, explodierenden oder ins Bild hereinbrechenden Sporen und Samen an sich schon eine gewisse Gewalt inhärent. Der sinnstiftende Zusammenhang zu Krieg wird jedoch erst  in der Kombination mit den Soundeffekten (Rotoren, MG-Feuer, Granatexplosionen) geschaffen.

Nun ist bei beiden Produkten bzw. Dienstleistungen der Zusammenhang zu kriegerischen Konflikten augenscheinlich nicht unbedingt gegeben. Dieser ist wesentlich subtiler und, worauf ich später noch eingehen werde, weitaus tiefgründiger, wie vielleicht zunächst anzunehmen ist. Die Erlernung von Sprache und Überwindung sog. Sprachbarrieren als einzelkämpferischen Hindernislauf darzustellen, halte ich schon für eine sehr gelungenes Konzept. Außerdem geht es hier um ein konkretes Ziel, nämlich der Überwindung von Sprachbarrieren zur möglichen Partizipation am globalisierten Markt. Die vorliegende Bearbeitung des Themas in ihrer Gewandung als Werbespot eröffnet zwei Deutungsmöglichkeiten, die auf einer Metaebene durchaus mitschwingen, aber nicht unbedingt von der Agentur so intendiert wurden. Erstens könnte man schlußfolgern, dass hier Sprache nicht nur als Barriere (was so auch nicht unbedingt stimmt), sondern auf die Gewalt innerhalb der Sprache hingewiesen wird. Und zweites könnte man in kritischer Lesart durchaus eine Ebene der Subversion ausmachen, insofern, dass der Spot den globalisierten Markt grundsätzlich als eine kriegerisch-gewalttätige Auseinandersetzung kommuniziert [1]. Ob sich nun Assoziationen mit der Barbarisierung der Sprache im Dritten Reich, auf die Viktor Klemperer immer wieder hingewiesen hat, den Theorien der Gruppe 47 in Deutschland oder der Kompromittierung der Sprache durch den Kapitalismus im Betrachter wecken lassen, ist zwar nicht zwingend gegeben aber durchaus möglich. Auch die hier mitschwingende Kapitalismuskritik erschließt sich nur durch bewusst negativ dialektische Lesart, da man davon ausgehen kann, dass die beauftragte Agentur nicht an dem Ast sägt, auf dem sie sitzt. Im zweiten Spot sind solcherlei kritisch zu lesende Subtexte nicht gegeben. Hier setzt die verantwortliche Agentur eher auf die sich aus der Dekontextualisierung ergebende Schockwirkung, in dem sie den natürlichen Zyklus der Flora und Fauna als einen dem an Allergie leidenden Menschen Gewalt antuenden Akt darstellt und diese als Agressor in drastischer Übersteigerung visualisiert. Hier handelt es sich also um eine fokussierte Zuspitzung unter Verwendung eines einfachen Opfer-Täter-Modells (Natur=Täter, Allergiker=Opfer, Aussage: Die Natur greift dich mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln an, das Produkt schützt dich). Spannend finde ich die eingangs erwähnte visuelle Machart beider Spots, die auf kulturell lesbare Codes zurückgreift. Das heißt, die Ego-Shooter- und die Kriegsfilmästhetik sind mittlerweile im kultuerellen Gedächtnis so tief verankert, sprich tradiert, dass deren Verwendung in der Werbung durchaus statthaft ist. Ich hebe das so hervor, weil es nicht um die Konflikte WWII oder Vietnam geht, sondern um die Ästhetik selbst, die, rein medial vermittelt, sich als Code etabliert hat  und auf die künstlerisch-ästhetische Bearbeitung (maßgeblich Film) rekuriert [2]. Und genau das ist die Ebene, der es in Hinblick auf eine ideologische Auseinandersetzung mit Medieninhalten nachzugehen gilt, was an dieser Stelle jedoch alle Grenzen sprengen würde (um in der kriegerischen Terminologie zu bleiben).

Es folgt noch ein weiterer Werbespot, diesmal für Bontrust, einem Unternehmen für Vermögensberatung. Der Spot stammt von der gleichen Agentur wie der inlingua-Spot und zeichnet sich wiederum durch äußerste Khörenz im Design aus.

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Die ganze Welt besteht hier aus Banknoten, die Handlungsträger sind ‘menschliche’ Währungen, die untereinander kopulieren, um Vermögensvorteile durch Vermehrung zu schaffen. Hervorzuheben wäre die dezidierte, sexuelle Darstelllung (besonders der zu Beginn des Liebesspiels visualisierte blowjob hat mich doch überrascht). Auch hier ist dem Spot eine kritische Lesart inhärent. Es geht einmal mehr um den globalisierten Markt, um Währungsaustausch und Akkumulation. Doch wird das Prinzip der ‘Treue’ ganz klar suspendiert. Die erste Vermehrung nach der Kopulation trägt bereits ihre jungen Früchte, hier symbolisiert durch die Babys im Kinderwagen, die durch den Park spaziert werden. Doch schon taucht eine neue, starke Währung auf und der Prozeß beginnt von Neuem (symbolisch angedeutet durch das Fallenlassen des Geldscheintuches). Obwohl die ‘junge Mutter’ gerade mit der Fürsorge ihrer ‘Neugeborenen’ beschäftigt ist, zögert sie nicht, sich dem nächstbesten Dahergelaufenen an den Hals zu schmeißen, der eine hohe Rendite verspricht. So wird der Finanzakt oder die Währung hier als morallose Hure dargestellt, der es nicht um Treue, sondern um den schnellst- und größtmöglichen Gewinn geht. Ich halte diesen amoralischen Gestus für sehr konsequent, und, wie schon gesagt, als kritisch deutbar. Besonders wenn  man sich mal den Gewinnerbeitrag für Amnesty International zum reddot design award 2008  anschaut, kann man der Agentur durchaus ein kritisches Bewußtsein konstatieren. Ob bewusst oder nicht, die beiden Werbespots öffnen Türen zu verschiedenen Deutungsebenen, bieten also Denkanstöße. Und das geschieht in einem äußerst cleveren Moment, da die Werber das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung selbst nicht in Frage stellen. In Frage gestellt wird jedoch der Raum, in dem das jeweilige Unternehmen präsentiert wird. Ein solcher Paradigmenwechsel, vom geordneten, moralisch integeren Raum einer heilen Welt, zu einem gewalttätig unmoralischen, visualisiert in einem vielschichtigen, gedankenanregenden Werbeformat, würde ich mir öfters wünschen. Über Werbung als einen generellen Akt der Gewalt auf den Rezepienten sinnieren wir dann ein anderes Mal…

[1] Dann könnte man aber im Umkehrschluss der Werbebotschaft auch argumentieren, dass diese Situation nur solange vorherrschend ist, wie das (fremd-)sprachliche Unvermögen gegeben ist, und, sobald dieses Hindernis mit Hilfe des Dienstleisters überwunden wurde, sich der kriegerische in einen friedlichen Raum der international übergreifenden Verständigung wandelt, wie es in der Dramaturgie des Werbespots schließlich auch exponiert wird.

[2] Jay Martin bemerkt in seinem Artikel über die Spots (durch diesen komme ich überhaupt auf das Thema) auf Werbeblogger, dass “die ganze Kampagne sich explizit an ein jüngeres Publikum wendet, dem diese Bildsprache vertraut ist”. Dies bezeichnet auch eine interessante mediale Verwertungskette hinsichtlich der Zielgruppen: Historisches Ereignis – Dokumentarfilm – Spielfilm – Serie – Computerspiel – Werbefilm. Es drängt sich hier auch einmal mehr Neil Postman’s These (allerdings auf alle Medien ausgedehnt) auf, dass jedes Thema als Unterhaltung präsentiert wird.

9 Kommentare zu „Werbung, Gewalt und Subtext“